La Fundación de la Universidad Autónoma de Madrid (FUAM) y Madrid Network reunieron a expertos de la consultora LLYC, la UAM y SHOW2BE para debatir el papel de la inteligencia artificial generativa en el marketing empresarial. El evento, celebrado en el marco del Ciclo InnoUAMos con apoyo de la Comunidad de Madrid y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER), pivotó en torno a una tesis central: la visibilidad en los modelos de IA está desplazando al posicionamiento web tradicional.
Luis Martín Pérez, director de Soluciones de IA para comunicación y marketing en LLYC, expuso durante su intervención inaugural que los modelos conversacionales están tomando el lugar que antes ocupaban los buscadores como fuentes de tráfico hacia las marcas. «Si la IA no te lee, si la IA no te descubre, no existes», afirmó Martín Pérez, sintetizando una realidad que preocupa cada vez más a los equipos de marketing.
Martín Pérez precisó que la IA no funciona como solución universal: amplifica lo que ya existe en una empresa, pero penaliza la falta de coherencia narrativa. Las marcas que no tienen un relato claro antes de aplicar sistemas de IA obtienen peores resultados que las que construyen primero ese discurso. Este planteamiento conecta con las iniciativas de digitalización que se extienden por distintos sectores; un ejemplo es el plan de un millón de euros para digitalizar las bodegas de la DO Madrid, donde la tecnología se aplica sobre una identidad de marca ya consolidada.
El catedrático de la UAM Jaime Romero aportó datos sobre la rentabilidad de estas tecnologías. Según su análisis, la IA permite mejorar la adquisición de clientes, pero existe un umbral en el que la personalización extrema genera rechazo en el usuario. La hipersegmentación, cuando excede ciertos límites, puede producir el efecto contrario al buscado.
Natalia Rubio, también catedrática de la UAM, insistió en que las marcas deben mantener el control sobre su identidad antes de delegar decisiones en sistemas automatizados. Su posición fue clara: la IA debería reforzar las competencias humanas, no sustituirlas. Raúl Calleja, responsable de eventos en SHOW2BE, cerró el panel con el mismo argumento: la tecnología necesita un criterio humano detrás para ser comercialmente eficaz. No basta con automatizar; hay que saber qué se automatiza y por qué.
Martín Pérez advirtió también del error de subestimar el talento interno en los procesos de automatización. Delegar completamente en la IA sin mantener equipos cualificados puede traducirse en una pérdida de capacidad estratégica que no siempre es fácil de recuperar.
Gema Sanz, directora de Relaciones Institucionales de Madrid Network y moderadora del coloquio, cerró la jornada con una frase que recogió el consenso del panel: «El talento seguirá siendo nuestra alimentación principal. La Inteligencia Artificial será un gran complemento vitamínico». La metáfora resume una postura compartida: la IA es útil en la medida en que sirve a un propósito humano claro, no como fin en sí misma.
El evento formó parte del ciclo TertulIA_UAM, que la FUAM organiza para explorar el impacto de la IA en distintos ámbitos profesionales. La presencia de empresa privada, academia y entidades como Madrid Network da cuenta del alcance que este debate ha adquirido más allá del sector tecnológico. La transformación digital afecta por igual a empresas de distinta índole, como muestra el caso de Furgo-Trailer, que ha duplicado su facturación entre 2019 y 2025 apostando por la modernización del transporte.
¿Qué es la TertulIA_UAM en Marketing?
Es un evento organizado por la FUAM y Madrid Network dentro del Ciclo InnoUAMos, con apoyo de la Comunidad de Madrid y FEDER, para debatir el papel de la inteligencia artificial generativa en el marketing empresarial.
¿Por qué deben las empresas preocuparse por su visibilidad en la IA?
Según Luis Martín Pérez (LLYC), los modelos conversacionales de IA están desplazando a los buscadores tradicionales como fuentes de tráfico. Si una marca no es reconocible para estos modelos, pierde una vía creciente de descubrimiento por parte de los consumidores.
¿Qué riesgos tiene la hipersegmentación con IA?
El catedrático Jaime Romero advirtió que la personalización excesiva puede generar rechazo en los usuarios. Más allá de un cierto umbral, la hipersegmentación puede perjudicar la relación con el cliente en lugar de mejorarla.
¿Debe la IA sustituir al talento humano en marketing?
Los ponentes coincidieron en que no. La IA es un complemento que refuerza las capacidades humanas, pero no puede reemplazar el criterio estratégico ni la gestión de la identidad de marca.
Fuente: Madrid Network
