Un reciente estudio ha revelado que los usuarios de redes sociales absorben más mensajes promocionales de los que pueden reconocer conscientemente, con numerosos anuncios pasando inadvertidos, especialmente aquellos que imitan el estilo del contenido orgánico. Este fenómeno se ve acentuado por la función de desplazamiento rápido y un algoritmo que personaliza anuncios según las preferencias del usuario, fomentando una interacción más activa con la publicidad.
La investigación, publicada en la revista Frontiers in Psychology y liderada por Maike Hübner de la Universidad de Twente, analizó cómo los usuarios de plataformas como Instagram interactúan con contenido publicitario. Para ello, se creó un feed simulado compuesto por 29 publicaciones, entre estas, ocho eran anuncios reales activos y el resto eran publicaciones orgánicas.
Durante el experimento, 152 participantes visualizaron tres versiones aleatorias del feed simulado, navegando como lo harían habitualmente. Usando software de seguimiento ocular, se midió el tiempo de fijación en varios elementos de las publicaciones. Los resultados mostraron que los participantes prestaban atención a características que indicaban la naturaleza comercial, como botones de acción para registrarse o comprar.
Los hallazgos sugieren que la identificación de anuncios depende más de elementos distintivos, como el nombre de la cuenta o el logo, que del mensaje en sí. Una vez reconocida la naturaleza promocional, los participantes tendían a desplazarse rápidamente, aunque algunos no detectaban inicialmente que el contenido era un anuncio.
Hübner destaca que, incluso en un entorno neutral, las personas ya encontraban difícil distinguir entre contenido orgánico y publicitario. El estudio identificó dos patrones que favorecen el camuflaje de anuncios: la relevancia temática y el uso de imágenes similares al contenido generado por usuarios, en lugar de aquellas demasiado pulidas.
El estudio también resalta el fenómeno de “transparencia invisible”, donde las etiquetas de publicidad no son efectivas para distinguir los anuncios. Muchos participantes se sorprendieron al descubrir cuántas publicaciones promocionales no habían identificado y manifestaron sentirse engañados.
Para mejorar la identificación de anuncios, los autores sugieren cambios en el diseño y mayores controles para los usuarios, además de crear espacios específicos para contenido promocional. Futuros estudios deberían abordar factores como la edad, experiencia en redes sociales y conocimiento sobre técnicas de persuasión, para comprender mejor la consciencia publicitaria de los usuarios.
