Paradores ha presentado su nueva campaña de marca bajo el lema “PARADORES, PARA TODOS. PARA TODAS”, una propuesta que invita a redescubrir la compañía en un momento especialmente significativo de su trayectoria: el proceso de transformación más ambicioso de su red de establecimientos de cara al centenario que celebrará en 2028.
Con esta renovación de imagen, la compañía busca reflejar de forma natural su esencia como marca histórica y pública, estrechamente vinculada al territorio. El objetivo es evolucionar sin perder los elementos que definen su identidad —patrimonio, cultura, naturaleza, gastronomía, arte y sostenibilidad— al mismo tiempo que adapta su comunicación para conectar con nuevas generaciones y diferentes formas de viajar.
Durante la presentación, la presidenta de la compañía, Raquel Sánchez, destacó que la empresa se encuentra inmersa en “un cambio histórico” iniciado en 2025. Según explicó, el plan contempla una inversión superior a 250 millones de euros destinada a renovar más de la mitad de los Paradores. “Pero transformar Paradores no significa únicamente renovar los edificios; también implica actualizar la marca teniendo en cuenta lo que fuimos, lo que somos y hacia dónde queremos avanzar”, señaló.
En el último año ya se han reformado y reabierto diez establecimientos, incorporando mejoras en aspectos como la eficiencia energética, la accesibilidad y la experiencia de los clientes.
De forma paralela, la compañía ha registrado resultados positivos en su actividad. En el último ejercicio alcanzó una ocupación media anual del 76%, superó los 337 millones de euros en ingresos y obtuvo más de 17 millones de euros de beneficio neto, duplicando las previsiones iniciales. Para su presidenta, estos datos confirman la solidez del modelo: “Paradores es una empresa rentable y esta inversión no solo contribuye a preservar nuestro patrimonio, sino también a seguir construyendo el futuro”.
A pesar de los fenómenos meteorológicos registrados en los primeros meses del año, la compañía afronta con optimismo las próximas semanas, especialmente el periodo de Semana Santa, en el que espera mejorar los resultados del año anterior, cuando se alcanzó una ocupación media del 79%. Entre los destinos con mejores previsiones destaca Islas Canarias, donde ya se registra un 77% de ocupación, diez puntos por encima del dato registrado en las mismas fechas del año pasado.
El nuevo posicionamiento parte de un diagnóstico claro: Paradores es una gran marca, pero su percepción se había ido asociando, en ocasiones, a una idea más clásica y a un perfil concreto de viajero.
“PARADORES, PARA TODOS. PARA TODAS” nace para ampliar esa mirada y mostrar la realidad de Paradores: una red diversa de establecimientos que abarca naturaleza, cultura, costa, gastronomía, deporte, descanso y escapadas en pareja, en familia o con amigos. Bajo esa premisa, la compañía responde desde una idea sencilla y poderosa: si viajar es una forma de expresar quiénes somos, Paradores puede ser el lugar donde muchas identidades se reconozcan.
“‘Para todos’ no significa diluir nuestra esencia, sino ampliarla”, explicó la presidenta. “Queremos decirle a quienes han estado siempre con nosotros que Paradores sigue siendo su casa y, al mismo tiempo, decirles a quienes quizá nunca se habían visto dentro que aquí también hay un lugar para ellos”.
Con esta campaña, la hotelera apuesta por fomentar el sentimiento de pertenencia al convertirse en un lugar común que acoge múltiples formas de viajar. “No es lo que Paradores ofrece, sino lo que cada persona vive cuando visita un Parador”, explicó la directora de Comunicación y Marca, Silvia Zancajo. “No se trata de definir un nuevo público, sino de sumar miradas”. Porque una empresa pública “no puede elegir su público, sino que tiene la obligación de trabajar para ampliarlo al conjunto de la sociedad”, destacó.
La campaña lo expresa a través de un recurso gráfico y verbal que convierte el propio nombre en espejo: el logo se transforma para nombrar y personalizar a cada persona y su motivación de viaje. Así surgen versiones como PARAVENTUREROS, PARACLÁSICOS, PARAFAMILIAS, PARASIBARITAS o PARAMIGAS, demostrando que la marca puede significar cosas distintas sin dejar de ser ella misma.
Este sistema refuerza la inclusión, aporta cercanía y moderniza los códigos visuales y audiovisuales sin romper con la identidad histórica. El nombre Paradores permanece como raíz; la variación es una puerta de entrada.
La campaña apuesta por un tono directo, contemporáneo y cercano, con un sistema audiovisual adaptable al entorno digital y social.
En este sentido, la transformación de marca acompaña el proceso de modernización de la red, que durante el último año ya ha renovado y reabierto diez establecimientos, mejorando la eficiencia, la accesibilidad y la experiencia de cliente. Una evolución coherente con su condición de empresa pública: “Una marca pública solo tiene sentido cuando es verdaderamente de todos”, destacó Raquel Sánchez.
