En la era de la personalización y la autenticidad, las marcas están transformando su enfoque, alejándose del marketing masivo para centrarse en comunidades de nicho. Un sorprendente estudio realizado por Horizon Media pone de relieve que el 91% de los jóvenes entre 18 y 25 años no se siente identificado con una cultura pop única y dominante. Este panorama ha impulsado a las empresas a buscar conexiones más profundas a través de subculturas específicas, favoreciendo así el establecimiento de vínculos auténticos y duraderos.
Olga Llopis, socia directora de Comuniza, destaca que «las marcas ya no buscan audiencias genéricas, sino comunidades que compartan sus valores, experiencias y propósitos comunes». Este cambio estratégico permite a las marcas diferenciarse en un mercado saturado mientras construyen relaciones genuinas con sus consumidores.
El auge de las plataformas digitales ha sido crucial en el crecimiento de estas microculturas. Redes sociales como TikTok, Reddit y Discord son el caldo de cultivo donde estas comunidades prosperan, generando un impacto significativo en la percepción de las marcas. Las conversaciones orgánicas en estos espacios amplifican los mensajes de las empresas y refuerzan su presencia.
Vicio, una marca de hamburguesas premium, es un ejemplo de éxito en esta tendencia. Ha revolucionado el sector de la comida rápida en España, conectando con consumidores jóvenes a través de su audaz narrativa y comunicación. Su estrategia no solo se basa en la calidad del producto, sino también en crear experiencias sensoriales y digitales resonantes para su audiencia.
El mayor desafío para las marcas radica en comprender cómo interactuar de manera respetuosa y relevante dentro de estas comunidades. Llopis lo aclara: «No se trata de irrumpir con mensajes corporativos, sino de aportar valor y ser parte activa de la comunidad». En América Latina, el 80% de los creadores de contenido en Instagram son micro o nano influenciadores, lo que ofrece oportunidades únicas para que las marcas colaboren de manera auténtica y específica.
Nude Project es otra marca que ha captado la atención de la generación Z mediante un enfoque en la comunidad y la transparencia. Sus diseños minimalistas y mensajes que promueven la autoexpresión han forjado una apasionada lealtad entre los jóvenes emprendedores y creativos.
Comuniza concluye que el futuro del branding está en la hipersegmentación y en la creación de contenido auténtico y participativo para cada microcultura. Según Llopis, «las marcas que logren integrarse en estas comunidades con propuestas de valor coherentes serán las que lideren el mercado, cada vez más especializado y exigente».
