La Navidad en España sigue oliendo a turrón, mazapán y polvorones, pero el modo en que se consumen estos dulces está cambiando. Menos cantidad, más planificación y un desembolso mayor por parte de las familias: esa es la radiografía que dibujan los últimos datos oficiales del consumo alimentario en 2024 y las previsiones del sector pastelero para esta campaña navideña.
Según el Informe del Consumo Alimentario 2024, cada español consumió 0,66 kilos de productos navideños, un 6,4 % menos que el año anterior. Sin embargo, el precio medio de estos dulces subió hasta los 11,93 euros por kilo, lo que supone un incremento del 5,2 %. Es decir: se compran menos kilos, pero se paga más por ellos.
Aun así, el gasto en las navidades de 2025 será mayor. El encarecimiento general de los alimentos y el papel central de la gastronomía en las celebraciones empujan a las familias a mantener la tradición aunque haya que ajustar cantidades y comparar más entre tiendas.
En la Comunidad de Madrid, el peso de la pastelería artesana es especialmente relevante. Las pastelerías asociadas a ASEMPAS (Asociación Empresarial de Pasteleros y Panaderos de la Comunidad de Madrid) prevén vender más de 1,4 millones de kilos de dulces navideños entre la Navidad de 2025 y los primeros días de 2026.
El reparto estimado de ventas muestra que los clásicos siguen mandando:
Aunque Madrid es solo la novena región en consumo per cápita (0,65 kg por persona frente a los 0,66 kg de media nacional), su canal artesano muestra un dinamismo notable y se ha convertido en un termómetro privilegiado de hacia dónde se mueve el gusto del consumidor.
A escala nacional, el turrón sigue siendo el gran protagonista: supone el 26,8 % del volumen total de productos navideños consumidos y el 33,5 % del valor económico. Sin embargo, cerró 2024 con un descenso del 10,3 % en volumen, arrastrado por la moderación del consumo y una oferta cada vez más diversificada.
Dentro de esa categoría, el llamado “fenómeno del turrón de chocolate” continúa al alza, especialmente entre los consumidores jóvenes: tabletas crujientes, rellenas, pralinés, combinaciones con café, dulce de leche o sabores más atrevidos que se alejan del turrón clásico de almendra.
En contraste, polvorones y mantecados son los únicos dulces navideños que crecen en consumo. El consumo per cápita de estos productos alcanza los 0,20 kilos por persona, consolidándose como la categoría más resistente del mercado.
Uno de los datos más llamativos es el buen momento de la tienda tradicional. Aunque solo concentra el 5,9 % del volumen total de productos navideños adquiridos, este canal creció un 7,3 % al cierre de 2024.
El motivo, según ASEMPAS, está en la suma de varios factores:
A ello se suma la expansión del comercio online: muchas pastelerías artesanas madrileñas han reforzado en los últimos años sus canales digitales, permitiendo encargar surtidos navideños por Internet y recibirlos en casa, algo que gana peso en grandes ciudades como Madrid.
Por perfil de hogar, son los retirados, las parejas adultas sin hijos y las parejas con hijos mayores quienes compran más dulces navideños de lo que representa su peso en la población. Los jóvenes independientes y las parejas jóvenes sin hijos consumen bastante menos.
Por edad, los mayores de 65 años destacan claramente: consumen 1,25 kilos de productos navideños al año, 0,59 kilos más que la media nacional.
En cuanto a comunidades autónomas, el consumo por encima de la media se concentra en Navarra (que lidera con 0,90 kg per cápita), Asturias, Cataluña, Canarias, País Vasco, Baleares, Castilla y León y Andalucía. Regiones como Aragón o Cantabria se quedan por debajo de esa media.
La pastelería artesana no vive solo de turrones, polvorones y mazapanes. En los últimos años han ido ganando terreno productos internacionales que ya se han hecho un hueco en las vitrinas:
Estos productos ayudan a diversificar la oferta y a atraer a nuevos perfiles de consumidores, especialmente a quienes buscan algo distinto sin renunciar al sello artesano.
Un informe de Mastercard sobre las navidades 2025/2026 apunta a un aumento del 5 % en el gasto navideño. Todos los perfiles de consumidor incrementan su presupuesto, pero destacan los senior, que lo elevan un 40 %, sobre todo en productos frescos y alimentación. La Comunidad de Madrid figura entre las regiones donde más crece ese gasto, con un aumento del 37 %, impulsado por una mayor frecuencia de compra y por el gran peso que tiene la mesa en las celebraciones.
La subida de precios en carnes especiales, pescados, mariscos, vinos, bombones y dulces hace que el gasto alimentario medio por hogar crezca alrededor de un 30 %. El consumidor, ante este escenario, reacciona de forma clara:
La conclusión es una Navidad más hogareña, donde quizá haya menos exceso, pero no menos celebración. La mesa vuelve a ser el centro emocional y social de las fiestas, y los dulces artesanos siguen ocupando un lugar privilegiado en ese ritual.
En este contexto, ASEMPAS recuerda la importancia de acudir a establecimientos con garantías. La asociación impulsa desde 2018 el “Sello Artesano de Calidad”, creado con el apoyo de la Comunidad de Madrid para distinguir a las pastelerías que mantienen métodos de elaboración tradicionales y estándares estrictos de higiene, calidad y transparencia. Hoy, 19 marcas de pastelería artesana lucen este distintivo en 70 establecimientos madrileños.
Para los consumidores, ese sello es una pista clara: detrás del escaparate hay producto auténticamente artesano, materias primas seleccionadas y un compromiso por mantener viva la tradición dulce de la Navidad… aunque los hábitos cambien, los precios suban y las compras se planifiquen al milímetro.
