En mitad de un panorama marcado por la crisis económica, la fatiga social y el incremento del desconcierto, el comportamiento de los consumidores en España atraviesa una notable transformación que refleja tanto desconfianza como agotamiento. El último Estudio de Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro revela un escenario donde el consumo responsable, una vez visto como una expresión de compromiso social y ambiental, ha declinado significativamente, desplazado por la prioridad del ahorro y la desafección generalizada.
Durante años, los consumidores prestaron atención a las etiquetas, buscaban sellos ecológicos y preferían marcas que mostraran compromisos sociales y sostenibles. Sin embargo, en la actualidad, la tendencia ha cambiado: consultamos menos el impacto social y medioambiental de los productos, enfocándonos casi exclusivamente en el precio. La preferencia por el producto más barato en la cesta de compra se ha consolidado como la opción predilecta, no por indiferencia, sino por agotamiento y desconfianza hacia los mensajes que prometen impactos positivos.
Este cambio de paradigma no es solo una percepción superficial, sino que se refleja en cifras concretas. La proporción de consumidores que afirma comprar marcas que comunican hechos tangibles respecto a sus iniciativas sociales y ecológicas se ha reducido a la mitad, situándose en apenas un 7%, cifra equivalente a la registrada en 2021 durante los picos de la pandemia. El peso del compromiso ético en las decisiones de compra ha perdido terreno frente a una prioridad económica cada vez más apremiante, dado el aumento de la inflación, la crisis inmobiliaria y la percepción de precariedad que enfrentan los hogares españoles. La búsqueda de promociones y el acto de gastar menos se han convertido en respuestas casi automáticas en todos los perfiles de consumidores.
Por otro lado, los perfiles más comprometidos con el consumo ético y responsable también muestran signos de debilitamiento. La proporción de “consecuentes” con acciones coherentes cae del 46% al 34%, y actualmente solo el 5% de los españoles declara mantener un comportamiento de consumo responsable en la medida en que puede permitírselo, frente a cifras mucho más elevadas en etapas anteriores.
Las causas de esta retroceso son múltiples. La desafección medioambiental ha crecido a raíz de fenómenos climáticos extremos, polarización política y sobreinformación que genera ruido y confusión. Según el estudio, más del 55% de la población no busca productos sostenibles, un aumento vertiginoso respecto al 36% de 2022, y la consideración del impacto ambiental en decisiones cotidianas, como los desplazamientos, ha disminuido un 17 puntos porcentuales entre los consumidores más sensibilizados. La sensación de ataque constante y la dificultad para distinguir fuentes fiables alimentan un escepticismo que hace que las iniciativas ecológicas parezcan, en muchas ocasiones, solo más marketing.
Además, la economía juega un papel crucial. La percepción de precariedad, agravada por la inflación y el encarecimiento de la vivienda, hace que los españoles prioricen gastar lo justo, buscando siempre el menor coste posible. El 65% afirma comprar principalmente por ahorro, dejando en segundo plano los valores éticos o sostenibles. La mayoría no está dispuesta a pagar más por productos que aseguren un impacto social o medioambiental positivo; solo un 37% se muestra abierto a ello, y entre los reticentes ese rechazo llega al 83%.
Este panorama ha erosionado incluso la credibilidad de las marcas que promueven cambios sociales y ecológicos. Más del 73% asegura que no confía en ellas, y solo el 7% de los consumidores realiza compras teniendo en cuenta los compromisos tangibles que dichas marcas muestran mediante hechos verificables. La pandemia dejó una sobrecarga de discursos con propósito, muchas veces vacíos de resultados concretos, lo que ha generado fatiga y desilusión. La multiplicidad de informaciones contradictorias, y la dificultad para discernir entre lo veraz y lo publicitario, contribuyen a un crecimiento del escepticismo general, que empuja a la población a centrarse en lo cercano y en lo social más inmediato.
Pese a este deterioro, el respeto por el consumo consciente y las buenas prácticas sigue presente en la mentalidad social. El 76% admira a quienes realizan compras responsables, simbolizando un valor que, aunque no siempre se traduce en acciones, sigue formando parte del reconocimiento colectivo. Sin embargo, la tensión entre deseo y realidad conserva un carácter preponderante. La falta de incentivos claros, junto con la percepción de que la coherencia es un lujo en tiempos de crisis, dificulta que el cambio hacia un consumo más ético y sostenible sea una tendencia mayoritaria.
Finalmente, el informe revela un consenso: la recuperación de la esperanza compartida se presenta como el cambio social más valorado para los españoles en el futuro cercano. La resistencia a claudicar en la lucha por un consumo más consciente, aun ante las adversidades actuales, indica que no todo está perdido. La clave será encontrar maneras de recuperar la confianza, ofrecer incentivos efectivos y transmitir mensajes veraces que no se pierdan en la saturación de información y la fatiga moral. Solo así, aseguran los expertos, podrán revertirse las tendencias y sentar las bases para un consumo más responsable en los años venideros.
