En junio de 2024, Nike enfrentó una de las peores crisis de su historia al perder cerca de 27 mil millones de euros en capitalización bursátil, como resultado de la venta masiva de acciones. Este desplome evidenció un problema subyacente: una pérdida de relevancia cultural en la mente de los consumidores que venía gestándose desde hacía casi una década. A pesar de un cambio en su liderazgo y una reestructuración del modelo de negocio, sus ventas en el segundo cuatrimestre de 2025 apenas mostraron un aumento del 1%, y su beneficio neto cayó un 30% respecto al año anterior. El CEO Eliot Hill señaló que Nike está en medio de una «remontada», en un esfuerzo por corregir una serie de errores que han relegado a la marca a un papel secundario en el competitivo mundo de las marcas deportivas.
La llegada de John Donahoe como CEO en 2020 trajo cambios significativos en la estrategia de Nike, centrando las ventas directamente al consumidor y retirándose de plataformas multimarca como Amazon, lo que provocó una desconexión con el mercado. Además, la compañía apostó por sus modelos clásicos, como Air Jordan y Air Force 1, pero la falta de innovación y una sobreproducción condujeron a un exceso de stock y ventas estancadas. Nuevas marcas que prometen mayor innovación técnica o un diseño más fresco han ganado terreno, mientras que rivales como Adidas han resurgido con fuerza. Ahora, bajo el liderazgo de Hill, Nike trata de recuperar su legado de deporte y rebeldía, enfrentando el desafío de reencontrar su relevancia cultural en un mercado saturado y con ciclos de moda cada vez más cortos.
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