Comprar ropa, pedir la cena o reservar un hotel sin levantarse del sofá ya es rutina para la mayoría de la población conectada. Según la última edición del estudio Compras online en España 2025 del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (Ontsi), 29,4 millones de personas compran por Internet en España, lo que supone el 83,3 % de quienes usan la red.
El informe confirma que el comercio electrónico ha dejado de ser algo “moderno” para convertirse en un hábito cotidiano. Y no solo porque haya más usuarios que se lanzan a comprar online, sino porque quienes lo hacen gastan cada vez más.
En el último año se han incorporado 2,6 millones de nuevos compradores y compradoras online, medio millón más que en 2023. El impulso llega con fuerza de la mano de los más jóvenes, sobre todo entre los 16 y los 24 años, que ya han crecido con el móvil como dispositivo central para casi todo.
El gasto medio anual también da un salto importante: 3.762 euros por persona, lo que supone un incremento del 13,8 % respecto al año anterior. Es decir, no solo hay más gente comprando online, sino que quienes ya lo hacían compran más a menudo o productos de mayor precio.
En términos globales, el volumen de negocio del comercio electrónico B2C alcanza los 110.683 millones de euros, un 11,5 % más que en 2023. Es uno de los mayores crecimientos de la última década y sitúa al comercio electrónico como una pieza clave del consumo en España.
El carrito online de los españoles tiene tres grandes protagonistas muy claros:
A partir de ahí se suman billetes de transporte, productos de alimentación en supermercados online, tecnología, pequeños electrodomésticos o servicios digitales de todo tipo. La compra por Internet empieza a cubrir desde necesidades básicas del día a día hasta grandes gastos como unas vacaciones en familia.
Si hay un dispositivo ganador en esta foto es el smartphone. El estudio señala que el 83,6 % de las personas que compran por Internet utiliza el móvil para hacerlo. El teléfono se ha convertido en el lugar donde se descubre el producto (en redes sociales, comparadores, reseñas), se consulta el precio y, cada vez más, se cierra la compra.
Este dominio del móvil cambia también los tiempos del consumo: ya no hace falta sentarse delante del ordenador. Se compra en el transporte público, en el descanso del trabajo, viendo una serie o mientras se espera en una cola.
Para las empresas supone un reto doble: sus webs y aplicaciones tienen que ser rápidas, claras y fáciles de usar en pantallas pequeñas, y al mismo tiempo deben transmitir confianza en un entorno donde un solo clic separa la compra del abandono.
En el cajón de los métodos de pago, la tarjeta de crédito o débito sigue ocupando el lugar central: está presente en el 55,6 % de las transacciones online y sigue siendo el sistema más utilizado por la mayoría de consumidores.
Sin embargo, empiezan a ganar terreno otras opciones:
Las criptomonedas, pese a la atención mediática de los últimos años, siguen siendo marginales como método de pago en el comercio electrónico español.
Una de las grandes novedades del estudio es el salto de las redes sociales como canal de compra. En solo un año, su uso casi se ha duplicado: pasan de un 8,9 % al 18,2 % como vía para adquirir productos o servicios.
Esto no significa solo ver anuncios en Instagram o TikTok. Cada vez es más habitual que el usuario descubra un producto en una publicación o un vídeo corto, pulse en un enlace y complete la compra sin salir de la propia aplicación o a través de un proceso simplificado.
El informe no detalla qué red social convierte más ventas, pero sí confirma una tendencia clara: el comercio ya no está solo en la web de la tienda o en el gran marketplace, también viaja dentro del feed y de los contenidos creados por influencers, marcas y usuarios.
Uno de los grandes frenos históricos del comercio electrónico era el miedo al fraude o a los problemas con los pagos. Hoy, la percepción ha cambiado de forma notable: el 93,5 % de quienes compran online considera que el proceso es seguro.
Detrás de esta cifra hay varios factores:
Esto no significa que los riesgos hayan desaparecido, pero sí que el usuario percibe que tiene más protección y que las reglas del juego están más claras.
El informe del Ontsi no se queda solo en la fotografía del último año, también pregunta a los consumidores cómo creen que evolucionarán sus hábitos en 2025. Las respuestas apuntan a una continuidad en el crecimiento:
Es decir, casi 3 de cada 10 compradores planean gastar más o comprar más a menudo por Internet. La combinación de mayor confianza, más oferta, mejores plazos de entrega y precios competitivos parece apuntalar el canal digital como una pieza estable del consumo de los hogares.
Más que una sustitución de la tienda física, los datos confirman un modelo híbrido. La misma persona que compra ropa por Internet puede seguir probándose zapatos en un comercio de barrio; quien encarga la compra del supermercado por app puede preferir ir al mercado municipal el sábado.
La clave para el consumidor está en la comodidad y la flexibilidad: elegir canal en función del momento, del tipo de producto y del precio. Para las empresas, el reto es responder a ese comportamiento con una oferta omnicanal coherente, donde la experiencia sea reconocible tanto online como offline.
Con casi 8 de cada 10 internautas comprando ya por Internet, y un gasto medio que no deja de crecer, el comercio electrónico en España entra en una nueva etapa: menos de conquista y más de consolidación y refinamiento. Lo difícil ya no es convencer al usuario de que compre online, sino ofrecerle una experiencia que quiera repetir.
Fuente: Noticias inteligencia artificial
