Amazon ha vuelto a sorprender a los analistas con sus impresionantes resultados en el segundo trimestre de 2025, al generar 15.690 millones de dólares en ingresos publicitarios. Esta suma representa el 9,36% de su facturación total, marcando un hito en la relevancia de su división publicitaria dentro de la estructura de ingresos de la multinacional. La evolución de Amazon no solo reafirma su posición como gigante del comercio electrónico y los servicios en la nube, sino que también lo establece como un competidor formidable en el competitivo mercado global de la publicidad digital, históricamente dominado por Google y Meta.
Durante los últimos cuatro años, Amazon ha duplicado la importancia de su negocio publicitario, pasando de representar el 5,88% de sus ingresos en 2021 a casi el 10% en la actualidad. Este avance ha sido impulsado por una monetización intensiva de su ecosistema digital, especialmente mediante la publicidad en búsquedas dentro de la plataforma, donde los anuncios patrocinados han ganado terreno frente a los resultados orgánicos. Además, Amazon ha diversificado su presencia publicitaria en espacios como Prime Video, Twitch, Fire TV y retransmisiones deportivas, así como mediante asociaciones con plataformas de terceros como Roku y el intercambio publicitario de Disney, extendiendo así su alcance al vídeo bajo demanda y la televisión conectada.
El ascenso de Amazon en el ámbito publicitario se sitúa en un contexto donde Google sigue dominando el sector, generando más de 237.000 millones de dólares en 2024, lo que representa aproximadamente el 80% de sus ingresos gracias al buscador y YouTube. Meta, por su parte, reportó unos 135.000 millones de dólares en ingresos por publicidad, constituyendo cerca del 98% de su modelo de negocio. A pesar de que Amazon, con sus 60.000 millones proyectados para 2025, sigue rezagada en volumen, su crecimiento interanual del 22% señala una expansión vertiginosa. A diferencia de Google y Meta, Amazon integra la publicidad como una pieza estratégica junto a AWS y su comercio minorista, en lugar de depender exclusivamente de ella.
Este crecimiento tiene implicaciones significativas para los vendedores en la plataforma, quienes enfrentan un entorno cada vez más costoso. La visibilidad sin inversión publicitaria se ha vuelto prácticamente imposible y en muchos casos, los costes de operar en Amazon superan el 50% de los ingresos del vendedor debido a tarifas, comisiones y publicidad. Para Amazon, sin embargo, la publicidad constituye un negocio de alto margen que subvenciona su división minorista, permitiéndole mantener precios competitivos y un servicio de envío rápido.
A futuro, se espera que la publicidad de Amazon continúe en expansión, con proyecciones que superan los 60.000 millones de dólares en 2025, consolidándose como el tercer mayor actor global en publicidad digital. Sin embargo, Amazon enfrenta desafíos en cuanto a equilibrar ingresos crecientes con la experiencia del usuario, cada vez más saturada de anuncios, y también lidiar con el escrutinio regulatorio de entidades como la Comisión Europea y la FTC de EE.UU., quienes investigan el impacto de sus prácticas en la competencia y los consumidores.
